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老字号如何奢侈化

来源:奇万E网 发布时间:2020-08-08 06:03:06

越是走高端路线,越是要赋予它文化内涵,越是要找到品牌的文化根基。中华老字号必须重新从这里面挖掘出奢侈品牌的基因。

  《浙商》:鲁老师,最近不少老字号都号称要走奢侈化路线,据说浙江杭州孔凤春的一款水晶鹅蛋粉的售价几乎超过了香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等各大国际品牌。

  鲁柏祥:奢侈化路线,说白了就是高端路线、高附加值路线。每家企业都可以走奢侈化路线,只不过从一定意义上来讲老字号企业更有基础而已。

  奢侈化路线与当前的消费趋势相关。最近几年,赚中国人的钱最多的是法国、德国的企业,比如一些箱包、香水与豪华汽车。此外,现在许多游客出境游几乎成了购物游,原来不少人去香港购物,现在去欧洲购物,自己去不了的还请人代购。

  谁都可以奢侈化

  《浙商》:高端消费确实已经出现了一个井喷的状态。去年我在香港街头,看到好几家奢侈品店门口都有人排队购物,据说一些浙商太太去香港一下子就买几十个包。据毕马威会计师事务所统计,中国已成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费市场。在金融危机背景下,2009年中国奢侈品市场销售额仍同比增长12%,而全球奢侈品销售额则同比下降了8%。

  鲁柏祥:当前中国高端消费进入井喷,是有其深厚的历史背景与文化背景的。甲午战争后,中国人民长期在战乱与灾难中度过,需求被遏制了两三百年。新中国诞生以后,我们一穷二白,我们急速需要实现工业化,只好节衣缩食搞建设,人们的需求也是被遏制的。改革开放以来,拉动经济的三驾马车中主要还是投资与出口起主导作用,富起来的农民除了造房子还是造房子,老百姓对精神消费的追求不是很高。

  此外,中国的传统文化是节省的文化,而不是崇尚消费的文化,更不是崇尚超前消费的文化。很多人有了钱就储蓄,那人家的东西做出来卖给谁啊?随着经济的发展,物质财富日渐丰富,人们开始追求品位:数量型的诉求已逐渐成为过去,质量型的诉求开始凸显,这必然导致消费的转型升级。再加上近年来国际化交流增多,西方的思想文化与消费方式影响了我们。各种因素的综合作用,自然使得高端消费产生井喷。在未来中国的消费趋势中,高端消费品甚至奢侈品会是一个重要的发展方向。

  《浙商》:如此看来,走高端路线是企业的未来发展方向。

  鲁柏祥:奢侈化路线不仅是老字号可以走,每一家企业都可以尝试,每一家企业都可以往这个方向努力。当前中国已超越日本成为世界第二大经济体,尤其是长三角、珠三角这些经济发达的地区,对奢侈品的需求更是旺盛。

  不做贵族血统中的小混混

  《浙商》:老字号企业在走奢侈化路线中有什么优势与劣势呢?

  鲁柏祥:老字号企业走奢侈化路线,从一定意义上讲是有优势的,不过这种优势也有可能会成为其致命的弱点。

  老字号有悠久的历史,在消费者心目中已形成一定的品牌印象。如果老字号企业能够及时改变自己,按照创新的思路去走,实行品牌化战略,走奢侈化路线是可以成功的。

  然而,老字号走奢侈化路线,还得考虑老字号的产品与现代奢侈品的内涵是否协同。老字号仅仅是历史悠久,还是当初就是高端品牌?如果老字号的知名度与美誉度一般,走奢侈化路线的内涵都不够,又有何优势可言?越是走高端路线,越是要赋予它文化内涵,越是要找到品牌的文化根基。老字号要思考的是,你的文化能不能支撑奢侈?这可能是摆在老字号面前的一道需要首先认真破解的题。

  《浙商》:不少老字号品牌都有自己的历史故事,比如孔凤春的香粉号称慈禧太后曾经用过,这是支撑他们走奢侈化路线的一项资源。

  鲁柏祥:慈禧太后当年使用孔凤春的香粉,那是当年的时尚。当年慈禧太后得到了一颗法国的水晶球都高兴得不得了,但是今天呢?如果老字号产品推出去,只是让人感觉古色古香而缺乏时代气息,又怎么让消费者所接受?我认为老字号应当从历史中走出来,赋以时代特色。无论哪个国家的奢侈品,不仅要有传统积淀,更要有现代气息,一定要做到传统与现代的有机一体。如果没有这些内涵,奢侈化路线最后只是玩概念,而玩概念是没有前途的。奢侈品需要概念,但不需要忽悠。

  企业越是要走高端路线,越是要强调品牌。品牌的核心是什么?是镌刻在消费者心中、消费者忘不了的烙印。消费者认可的品质并不等于厂家自说自话的品质,高端品牌应当成为高端消费者需求的化身。如果老字号只是莫名其妙地把价格抬高,那么如果这条船不能承载这个价格,终究会被压垮。

  产于浙江景宁的惠明茶,早就名冠全球。在1915年巴拿马万国博览会上,中国选送的惠明茶被公认是茶中珍品,荣获一等证书和金质奖章。从此惠明茶名声更盛,人们称其为“金奖惠明”。然而,当年轰轰烈烈的惠明茶,今天又有多少人知道呢?不是说当年获奖错了,而是它缺乏持续不断的品牌维护。如果老字号的生产、工艺跟不上,只能是“名声依旧”。

  《浙商》:看来老字号是一个金字招牌,同时也是一个包袱。

  鲁柏祥:如果要去做奢侈品,要先问问自己准备好了吗?一个好的品牌绝非一朝一夕的事,而需要几代人的努力,需要十年、二十年、几十年老老实实沉下来做。很多人把品牌理解为“牌子”,其实牌子只是一个符号。我们强调品牌经营,但千万不要去经营品牌,品牌是需要打造的。支持品牌的文化、品质、基础、人才、渠道、网络、管理都做好了,品牌形象自然就起来了。

  如果老字号本来就是平民血统,就别玩奢侈了。如果老字号的品牌资源不能达到奢侈品的条件,那只是混到贵族血统中的小混混,迟早会被贵族驱逐出来,企业千万不要干这种事情。